Jeszcze kilka lat temu third-party cookies były jednym z podstawowych narzędzi cyfrowego marketingu. Pozwalały śledzić aktywność użytkownika pomiędzy stronami, budować segmenty odbiorców i kierować reklamy na podstawie zachowania w internecie. W 2026 r. firmy coraz częściej muszą jednak projektować strategie danych tak, aby działały również bez klasycznego cross-site trackingu.
Nie oznacza to, że third-party cookies zniknęły z internetu całkowicie. Google w kwietniu 2025 r. ogłosił, że Chrome zachowa obecny model wyboru dotyczącego third-party cookies, zamiast wprowadzać zapowiadany wcześniej osobny komunikat dla użytkowników. Jednocześnie przeglądarki takie jak Firefox domyślnie blokują cross-site tracking cookies.
W tej sytuacji rośnie znaczenie Zero-Party Data, czyli danych przekazywanych firmie bezpośrednio i świadomie przez klienta.
- Zero-Party Data to informacje, które klient dobrowolnie i celowo przekazuje marce.
- Mogą to być preferencje, zainteresowania, potrzeby zakupowe czy preferowany kanał kontaktu.
- Dane można zbierać m.in. przez ankiety, quizy, formularze, centra preferencji i programy lojalnościowe.
- Kluczowe znaczenie ma jasny powód, dla którego klient chce podzielić się informacją.
- Zero-Party Data nie zastępuje całkowicie first-party data, ale może ją uzupełniać o deklarowane intencje.
O czym jest ten artykuł? Czytaj więcej…
W artykule wyjaśniamy, czym jest Zero-Party Data, dlaczego firmy nie powinny opierać strategii marketingowej wyłącznie na ciasteczkach, a także jak legalnie i skutecznie pozyskiwać informacje bezpośrednio od klientów.
- third-party cookies a Zero-Party Data,
- różnice między first-party i zero-party data,
- sposoby pozyskiwania danych od klientów,
- zgody marketingowe i wymagania RODO,
- przykłady formularzy, quizów i centrów preferencji,
- najważniejsze błędy w strategii danych na 2026 r.
Spis treści
- Third-party cookies nie zniknęły, ale zmieniły reguły gry
- Zero-Party Data – klient mówi firmie, czego naprawdę chce
- First-party data to za mało? Te dane pokazują intencje
- Jak zbierać Zero-Party Data bez irytowania klientów?
- RODO nadal obowiązuje. Sama deklaracja klienta nie rozwiązuje wszystkiego
- Co firmy powinny zrobić w 2026 roku?
Third-party cookies nie zniknęły, ale zmieniły reguły gry
Przez lata model reklamy internetowej opierał się w dużej mierze na obserwowaniu zachowania użytkowników. Third-party cookie pozwalał podmiotowi innemu niż właściciel odwiedzanej strony rozpoznawać aktywność użytkownika w różnych serwisach. Dzięki temu możliwe było tworzenie profili zainteresowań i wykorzystywanie ich do targetowania reklam.
Dziś ten model jest coraz mniej stabilny. Firefox informuje, że cross-site tracking cookies są domyślnie wyłączone, a mechanizm Total Cookie Protection ogranicza możliwość wykorzystywania ciasteczek do śledzenia użytkownika pomiędzy stronami.
Jednocześnie sytuacja Chrome jest bardziej złożona. Google nie zdecydował się na całkowite usunięcie third-party cookies. Użytkownik może nimi zarządzać w ustawieniach przeglądarki, a w trybie incognito są one domyślnie blokowane.
Dla marketingu oznacza to jedno: nie warto budować całej strategii pozyskiwania wiedzy o kliencie na technologii, nad którą firma nie ma pełnej kontroli.
Zero-Party Data – klient mówi firmie, czego naprawdę chce
Zero-Party Data jest odpowiedzią na jeden z podstawowych problemów marketingu opartego na śledzeniu zachowania: użytkownik może wejść na stronę produktu, przeczytać kilka artykułów albo odwiedzić kategorię, ale firma nie zawsze wie, dlaczego to zrobił.
W przypadku Zero-Party Data klient przekazuje informację bezpośrednio. Może powiedzieć, że interesuje go konkretny produkt, określić budżet, wskazać preferowany kanał komunikacji albo zaznaczyć, jak często chce otrzymywać wiadomości.
Badania i opracowania dotyczące tego modelu wskazują, że najważniejszą cechą Zero-Party Data jest właśnie jej deklaratywny charakter: firma nie musi wyłącznie wnioskować o preferencjach na podstawie zachowania użytkownika. Klient może przekazać je sam.
To zmienia sposób myślenia o formularzu. Nie powinien być już wyłącznie narzędziem do zdobycia adresu e-mail.
Może odpowiadać na pytania:
- czego klient szuka,
- jaki ma problem do rozwiązania,
- kiedy planuje zakup,
- jaki przedział cenowy go interesuje,
- jakie produkty lub usługi są dla niego istotne,
- jak chce otrzymywać komunikację.
First-party data to za mało? Te dane pokazują intencje
First-party data i Zero-Party Data bywają używane zamiennie, ale nie oznaczają tego samego.
First-party data powstaje w wyniku bezpośredniego kontaktu użytkownika z firmą. Może obejmować historię zakupów, odwiedzone strony, kliknięcia, dane z aplikacji czy informacje o korzystaniu z serwisu.
Zero-Party Data jest natomiast informacją świadomie zadeklarowaną przez klienta. Jeśli użytkownik zaznaczy w formularzu, że chce otrzymywać informacje o promocjach dotyczących obuwia sportowego, firma nie musi tego zainteresowania wywnioskować z historii odwiedzanych stron.
W praktyce oba rodzaje danych mogą działać razem.
Przykładowo sklep internetowy może wiedzieć, że klient:
- przeglądał kategorię produktów premium,
- kupił produkt w ostatnich sześciu miesiącach,
- deklaruje zainteresowanie nowościami,
- chce otrzymywać wiadomości raz w miesiącu,
- planuje kolejny zakup w określonym terminie.
Taki zestaw informacji pozwala budować komunikację bardziej adekwatną do rzeczywistych potrzeb klienta.
Jak zbierać Zero-Party Data bez irytowania klientów?
Największym błędem jest traktowanie klienta jak źródła nieograniczonej liczby danych. Długi formularz z kilkudziesięcioma pytaniami może przynieść mniej wartości niż trzy dobrze zaprojektowane pytania.
Skuteczniejszy jest model value exchange, czyli wymiany wartości. Klient przekazuje informację, ponieważ otrzymuje coś użytecznego: lepszą rekomendację, rabat, dostęp do określonej funkcji, spersonalizowaną ofertę albo wygodniejszą obsługę.
W 2026 r. firmy mogą wykorzystywać między innymi:
- quizy produktowe,
- kalkulatory i konfiguratory,
- centra preferencji,
- ankiety po zakupie,
- formularze zapisu do newslettera,
- programy lojalnościowe,
- ankiety dotyczące potrzeb,
- rekomendacje oparte na deklarowanych preferencjach,
- formularze onboardingowe,
- badania satysfakcji i oczekiwań.
Dobrym przykładem jest quiz zakupowy. Zamiast pytać klienta ogólnie o zainteresowania, sklep może zapytać: „Jaki produkt jest dla Ciebie najważniejszy?”, „Jaki budżet planujesz?” albo „Jak często chcesz otrzymywać rekomendacje?”.
Każda odpowiedź może mieć konkretną wartość biznesową.
RODO nadal obowiązuje. Sama deklaracja klienta nie rozwiązuje wszystkiego
Zero-Party Data nie oznacza danych wyłączonych spod przepisów o ochronie prywatności. Jeżeli informacje pozwalają zidentyfikować osobę fizyczną, mogą stanowić dane osobowe i podlegać RODO. Komisja Europejska wskazuje wprost, że ochroną objęte są dane osobowe niezależnie od technologii wykorzystywanej do ich przetwarzania.
Firma musi więc ustalić odpowiednią podstawę prawną przetwarzania. Jeżeli podstawą jest zgoda, powinna ona być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Klient musi również mieć możliwość jej wycofania.
To szczególnie ważne przy marketingu.
Samo stwierdzenie „klient podał swój adres e-mail” nie oznacza automatycznie, że przedsiębiorstwo może wykorzystywać go do dowolnej komunikacji marketingowej. Komisja Europejska przypomina również, że wykorzystanie danych pochodzących od podmiotów trzecich wymaga sprawdzenia podstawy prawnej i zakresu udzielonych zgód.
Dlatego projektując formularz, warto rozdzielić:
- dane niezbędne do realizacji usługi lub umowy,
- dane wykorzystywane do personalizacji,
- dane potrzebne do komunikacji marketingowej,
- preferencje dotyczące kanałów kontaktu,
- informacje dobrowolne przekazywane w zamian za określoną korzyść.
Co firmy powinny zrobić w 2026 roku?
Najważniejsza zmiana nie dotyczy samego ciasteczka. Dotyczy sposobu myślenia o danych.
Firmy powinny stopniowo przechodzić od pytania „jak śledzić użytkownika?” do pytania „jak sprawić, aby klient chciał powiedzieć nam, czego potrzebuje?”.
To podejście jest szczególnie istotne w sytuacji, w której przeglądarki stosują różne mechanizmy ograniczania cross-site trackingu, a firmy muszą liczyć się z większą kontrolą użytkowników nad danymi.
Google utrzymuje obecnie w Chrome możliwość zarządzania third-party cookies przez użytkownika, ale jednocześnie rozwój technologii prywatności i zmiany w ekosystemie przeglądarek powodują, że strategia oparta wyłącznie na third-party cookies staje się coraz mniej przewidywalna.
Zero-Party Data nie jest więc magicznym zamiennikiem ciasteczek. Jest elementem szerszej strategii privacy-first marketingu, w której firma buduje własne, bezpośrednie relacje z klientami.
Największą wartość może mieć nie największa ilość danych, lecz dane o najwyższej jakości: aktualne, świadomie przekazane, powiązane z konkretną potrzebą i wykorzystywane w sposób zrozumiały dla klienta.
Właśnie dlatego w 2026 r. formularz, quiz czy centrum preferencji mogą stać się czymś więcej niż dodatkiem do strony internetowej. Mogą być jednym z podstawowych narzędzi budowania własnej bazy wiedzy o kliencie — bez konieczności uzależniania całej strategii marketingowej od zewnętrznego mechanizmu śledzenia.