Dyrektywa Omnibus – jak legalnie prezentować promocje i opinie w sklepie?

Promocja ma przyciągać klienta, a opinia budować zaufanie. W 2026 r. oba elementy są jednak obszarem szczególnej uwagi organów ochrony konsumentów. Przepisy wdrażające dyrektywę Omnibus wymagają od przedsiębiorców większej przejrzystości zarówno przy komunikowaniu obniżek cen, jak i przy publikowaniu opinii klientów. UOKiK prowadzi kolejne postępowania, a za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów przedsiębiorcy może grozić kara do 10 proc. obrotu.

W artykule wyjaśniamy:

  • jak prawidłowo wskazywać najniższą cenę z 30 dni przed promocją,
  • kiedy informacja o rabacie może zostać uznana za wprowadzającą w błąd,
  • jak prezentować opinie konsumentów w sklepie internetowym,
  • jakie zasady powinny obowiązywać przy weryfikacji opinii,
  • czego nie wolno robić z negatywnymi recenzjami,
  • jakie ryzyka prawne w 2026 r. powinien uwzględnić właściciel e-commerce.

Czytaj więcej…

Spis treści

Najniższa cena z 30 dni – fundament legalnej promocji

Najważniejsza zasada Omnibus dotycząca promocji jest prosta: jeżeli przedsiębiorca komunikuje obniżkę ceny, obok ceny promocyjnej powinien wskazać najniższą cenę obowiązującą w ciągu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Reguła obowiązuje zarówno w sprzedaży stacjonarnej, jak i internetowej oraz w reklamach.

W praktyce oznacza to konieczność prowadzenia historii cen produktu. Nie wystarczy znajomość ceny bezpośrednio poprzedzającej promocję.

  • cena regularna wynosiła 200 zł,
  • produkt przez kilka dni kosztował 150 zł,
  • następnie sklep wprowadza promocję za 120 zł,
  • podstawą komunikowania obniżki musi być 150 zł, jeżeli była to najniższa cena z poprzednich 30 dni.

Jeżeli produkt jest oferowany krócej niż 30 dni, przedsiębiorca wskazuje najniższą cenę obowiązującą od rozpoczęcia sprzedaży do dnia obniżki. Dla towarów szybko psujących się lub z krótkim terminem przydatności obowiązuje odrębna zasada – należy wskazać cenę sprzed pierwszego zastosowania obniżki.

Promocja nie może tworzyć fikcyjnej korzyści

Sam fakt podania dwóch cen nie gwarantuje jeszcze zgodności z prawem. Informacja o obniżce powinna być jasna, czytelna i przedstawiona w taki sposób, aby konsument rzeczywiście mógł ocenić wysokość korzyści. UOKiK wskazuje, że najniższa cena z 30 dni nie może być ukrywana małą czcionką ani oznaczana w sposób niejednoznaczny, np. jako „cena referencyjna” czy „cena Omnibus”.

Problem pojawia się również wtedy, gdy sklep eksponuje inną cenę tak mocno, że obowiązkowa informacja schodzi na dalszy plan.

  • najniższa cena z 30 dni powinna być łatwa do znalezienia,
  • jej znaczenie powinno być jednoznaczne,
  • dodatkowa cena regularna może być pokazana, ale nie może wprowadzać w błąd,
  • procent rabatu powinien odpowiadać zasadom wynikającym z prezentowanych cen.

Przedsiębiorca może informować o dodatkowych cenach odniesienia, ale nie powinien wykorzystywać ich do stworzenia wrażenia większej obniżki niż ta, którą konsument faktycznie otrzymuje.

Jak legalnie prezentować rabat w sklepie internetowym?

E-commerce wymaga szczególnej kontroli, ponieważ jedna cena może pojawiać się jednocześnie na karcie produktu, stronie kategorii, w banerze, newsletterze, reklamie i koszyku. Z punktu widzenia przedsiębiorcy oznacza to konieczność spójnego zarządzania informacją cenową.

Najbezpieczniejszy model zakłada, że system sklepu automatycznie pobiera najniższą cenę z właściwego okresu i prezentuje ją przy każdej komunikowanej obniżce. UOKiK w 2026 r. ponownie zwrócił uwagę na ten problem, kierując zarzuty wobec kolejnych dużych przedsiębiorców. W maju 2026 r. Urząd informował m.in. o zarzutach dotyczących niewłaściwego prezentowania najniższej ceny z 30 dni wobec H&M oraz Peek & Cloppenburg.

Warto więc kontrolować nie tylko stronę produktu, lecz cały „łańcuch promocji”:

  • banery reklamowe,
  • kampanie Google i social media,
  • newslettery,
  • aplikację mobilną,
  • strony kategorii,
  • karty produktów,
  • koszyk i checkout,
  • materiały drukowane.

Szczególnej uwagi wymagają promocje wielokanałowe. Jeżeli ceny w sklepie internetowym i stacjonarnym różnią się, sposób prezentacji najniższej ceny powinien odpowiadać konkretnemu kanałowi sprzedaży.

Opinie klientów: koniec z deklaracją „potwierdzony zakup” bez podstaw

Omnibus nie dotyczy wyłącznie cen. Jedną z istotnych zmian jest obowiązek większej transparentności przy publikowaniu opinii konsumentów. Przedsiębiorca udostępniający recenzje powinien informować, czy i w jaki sposób sprawdza, czy pochodzą one od osób, które rzeczywiście kupiły lub używały produktu.

Nie oznacza to jednak obowiązku stosowania jednego konkretnego systemu weryfikacji. Przepisy posługują się standardem rozsądnych i proporcjonalnych działań. Skala przedsiębiorstwa, model biznesowy oraz ryzyko nadużyć mają znaczenie przy ocenie, jakie zabezpieczenia są odpowiednie.

Przykładowo sklep może:

  • powiązać możliwość wystawienia opinii z numerem zamówienia,
  • wysłać prośbę o ocenę po zakupie,
  • umożliwić publikowanie opinii zalogowanym klientom,
  • wykorzystać potwierdzenie adresu e-mail,
  • stosować narzędzia wykrywające nietypowe lub podejrzane zachowania,
  • jasno opisać sposób weryfikowania recenzji.

Komisja Europejska wskazuje również, że informacja o sposobie weryfikacji powinna być dostępna przy opiniach, a przedsiębiorca powinien wyjaśniać także zasady ich przetwarzania, w tym sposób prezentowania ocen czy wpływ opinii sponsorowanych.

Czy sklep musi publikować wszystkie opinie?

To jeden z najbardziej praktycznych problemów dla e-commerce. Przedsiębiorca nie powinien manipulować systemem opinii w taki sposób, aby konsumenci otrzymywali sztucznie poprawiony obraz produktu.

Szczególnie ryzykowne jest publikowanie wyłącznie pozytywnych recenzji i usuwanie negatywnych tylko dlatego, że obniżają średnią ocenę. Unijne wytyczne wskazują takie działania jako przykład manipulowania opiniami. Jednocześnie przedsiębiorca może usuwać opinie fałszywe lub niespełniające określonych zasad, jeżeli stosuje te reguły w sposób uczciwy i konsekwentny.

Dlatego regulamin opinii powinien określać:

  • jakie opinie są niedopuszczalne,
  • kiedy recenzja może zostać usunięta,
  • czy wszystkie prawidłowe opinie są publikowane,
  • jak działa moderacja,
  • czy opinie mogą być sponsorowane,
  • czy przedsiębiorca wpływa na ich kolejność lub prezentację.

Przejrzystość jest tu ważniejsza niż samo hasło „opinie zweryfikowane”.

Co oznacza weryfikacja opinii w praktyce?

Nie każda opinia musi mieć identyczny poziom technicznej weryfikacji. Inaczej wygląda sytuacja sklepu, który zbiera recenzje wyłącznie od własnych klientów, a inaczej platformy umożliwiającej publikowanie opinii szerokiej grupie użytkowników.

Istotne jest jednak, aby przedsiębiorca nie sugerował konsumentowi czegoś, czego faktycznie nie jest w stanie potwierdzić. Jeżeli sklep używa oznaczenia „potwierdzony zakup”, powinien posiadać realny mechanizm pozwalający powiązać recenzję z zakupem. Samo graficzne oznaczenie nie jest dowodem weryfikacji.

W styczniu 2026 r. UOKiK postawił zarzuty Samsung Electronics Polska dotyczące m.in. sposobu weryfikowania opinii i ocen liczbowych. Urząd wskazał przy tym, że według przywołanych badań aż 93 proc. respondentów kupujących online kieruje się opiniami o produkcie.

To ważny sygnał dla przedsiębiorców: system opinii nie jest już wyłącznie funkcją marketingową. Może stać się przedmiotem oceny organu nadzoru.

UOKiK zaostrza podejście – 2026 rok pod znakiem kontroli

Praktyka UOKiK pokazuje, że przepisy Omnibus nie są jedynie formalnym obowiązkiem do odhaczenia w regulaminie. W 2026 r. Urząd prowadzi kolejne działania dotyczące zarówno cen, jak i opinii.

W styczniu 2026 r. UOKiK informował o zarzutach wobec Zalando i Temu dotyczących sposobu informowania o promocjach i najniższej cenie z 30 dni. W kwietniu Urząd poinformował o zarzutach wobec Black Red White, Żabka Polska w zakresie sklepów Żabka Nano oraz Peek & Cloppenburg. W maju pojawiły się kolejne komunikaty dotyczące H&M i Peek & Cloppenburg.

W przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów maksymalna kara może sięgać 10 proc. obrotu przedsiębiorcy. To sprawia, że prawidłowe wdrożenie Omnibus powinno być traktowane jako element zarządzania ryzykiem biznesowym, a nie wyłącznie zadanie działu marketingu.

Jak przygotować sklep na kontrolę?

Najlepszym rozwiązaniem jest połączenie procedur prawnych, technologii i kontroli marketingowej. Historia cen powinna być możliwa do odtworzenia, a mechanizm opinii powinien mieć jasno opisane zasady.

Przedsiębiorca powinien przede wszystkim sprawdzić:

  • czy system przechowuje historię cen każdego produktu,
  • czy promocje automatycznie wskazują właściwą najniższą cenę,
  • czy ta sama informacja pojawia się we wszystkich kanałach,
  • czy komunikaty „-30 proc.” są zgodne z rzeczywistą podstawą obliczenia rabatu,
  • czy sklep jasno informuje o sposobie weryfikacji opinii,
  • czy oznaczenie „potwierdzony zakup” ma rzeczywiste uzasadnienie,
  • czy negatywne opinie nie są usuwane wyłącznie z powodów marketingowych,
  • czy regulamin moderacji jest stosowany konsekwentnie,
  • czy pracownicy marketingu i e-commerce znają zasady Omnibus.

W 2026 r. największym błędem jest traktowanie zgodności jako jednorazowej aktualizacji regulaminu. Promocje zmieniają się codziennie, ceny mogą być automatycznie modyfikowane, a opinie pojawiają się przez całą dobę. Dlatego zgodność z Omnibus powinna być procesem ciągłym.

Wniosek: legalna promocja to niekoniecznie najbardziej efektowny komunikat „-70 proc.”, lecz taki, który pozwala konsumentowi zrozumieć rzeczywistą skalę obniżki. Podobnie legalny system opinii nie musi gwarantować samych recenzji „zweryfikowanych”, ale musi uczciwie wyjaśniać, skąd pochodzą opinie i jak są sprawdzane. Właśnie przejrzystość – zarówno cenowa, jak i informacyjna – pozostaje w 2026 r. kluczową zasadą stosowania przepisów Omnibus.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *